Конец маркетинга, каким мы его знаем   ::   Займан Серджио

Ассоциативный имидж



Это то, ради чего фирмыстановятся спонсорами спортивных команд и стремятся получить статус «Официального чего угодно» НФЛ или Олимпийских игр. То, ради чего бренд Revlon нанял Синд и Кроуфорд, a Pepsi связалась с Майклом Джексоном. Создание ассоциативного имиджа – это попытка найти общие интересы с потребителями и сказать им: «Нам нравится то же, что и вам. Наши интересы – ваши интересы, и, кстати, у нас есть еще кое-что, что могло бы заинтересовать вас». Это ценная часть того множества резонов, которые вы предлагаете потребителям, побуждая их покупать ваш продукт, но она не должна оставаться в одиночестве. Поддерживая тесные связи с бейсболом и НФЛ, телекомпания Fox через ассоциативный образ помогает телезрителям ответить на вопрос: это действительно стоящая телесеть? Конечно, стоящая, раз так дружит с НФЛ и крупной бейсбольной лигой. Ассоциативный имидж – это то, что я называю заимствованным интересом, поскольку вы используете интерес потребителей к чему-то другому, чтобы вызвать интерес к своей продукции.

Хотя эта связь не всегда очевидна, построение ассоциативного имиджа, как и другие элементы маркетинга, должно проистекать из стратегии и опираться на нее. Глупо спонсировать то, что не укладывается в общую стратегию бренда. Почему Coke спонсирует футбол? Потому что люди, составляющие покупательскую базу Coke, любят этот вид спорта, и, спонсируя его, компания сеет свой бренд и свои послания в благодатную почву.