JК
Конец маркетинга, каким мы его знаем :: Займан Серджио
Страница: 115 из 302Это означало, что потребители, глубоко понимавшие и чувствовавшие фундаментальную внутреннюю сущность бренда, не приняли того, что казалось им противоречащим их представлению о том, каким должен быть наш продукт. New Coke представлялась потребителям инородным организмом, и иммунная система послала антитела для его уничтожения.
В то время как Coke выступала за последовательность и стабильность, Pepsi, с другой стороны, выступала за выбор и перемены. Компания всегда позиционировала себя как бренд, ориентирующийся на молодежь, ратующий за непредсказуемость и изменчивость. Но такое бунтарское позиционирование Pepsi тоже имело свои границы. Для Coke сентиментальная реклама с воссоединением семьи и туманным образом Сайта Клауса, попивающего Coca-Cola, была бы вполне подходящей, но у потребителей Pepsi она вызвала бы шок. Знать и поддерживать эти границы очень важно.
Хоть иммунная система бренда зачастую сдерживает ваши действия, понимание ее работы может в каком-то смысле дать вам свободу. Дело в том, что иммунная система служит четким сигналом, предупреждающим вас, что может получиться, а что нет. Вы можете свободно испытывать самые разные подходы, когда уверены, что система даст вам знать, когда вы перегнете палку. Все, что вам нужно, – это держать глаза широко открытыми и быть готовыми принять сообщение, когда оно будет послано. Если вы сделаете что-то, нарушающее иммунную систему, то не сомневайтесь, что вашему бренду не поздоровится.
New Coke представлялась потребителям инородным организмом, и иммунная система послала антитела для его уничтожения.
В то время как Coke выступала за последовательность и стабильность, Pepsi, с другой стороны, выступала за выбор и перемены. Компания всегда позиционировала себя как бренд, ориентирующийся на молодежь, ратующий за непредсказуемость и изменчивость. Но такое бунтарское позиционирование Pepsi тоже имело свои границы. Для Coke сентиментальная реклама с воссоединением семьи и туманным образом Сайта Клауса, попивающего Coca-Cola, была бы вполне подходящей, но у потребителей Pepsi она вызвала бы шок. Знать и поддерживать эти границы очень важно.
Хоть иммунная система бренда зачастую сдерживает ваши действия, понимание ее работы может в каком-то смысле дать вам свободу. Дело в том, что иммунная система служит четким сигналом, предупреждающим вас, что может получиться, а что нет. Вы можете свободно испытывать самые разные подходы, когда уверены, что система даст вам знать, когда вы перегнете палку. Все, что вам нужно, – это держать глаза широко открытыми и быть готовыми принять сообщение, когда оно будет послано. Если вы сделаете что-то, нарушающее иммунную систему, то не сомневайтесь, что вашему бренду не поздоровится.
New Coke представлялась потребителям инородным организмом, и иммунная система послала антитела для его уничтожения.