Конец маркетинга, каким мы его знаем   ::   Займан Серджио

Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов



Давайте еще раз обратимся к примеру Sprite, чтобы посмотреть на важность позиционирования.

Sprite родился почти случайно много лет назад, когда у компании Coca-Cola оказался избыток производственных мощностей. До этого мы не были представлены в лимонно-лаймовой категории, и кто-то умный предложил: «Почему бы нам не начать выпускать лимонно-лаймовый продукт и не выйти на этот рынок?» У компании в то время был маленький талисман, мультипликационный персонаж по имени Спрайт, человечек с короной на голове, так что Coke решила дать новому прохладительному напитку такое же название.

К сожалению, у компании не было никакой стратегии, и она ничего не предприняла в смысле позиционирования нового бренда. Она просто сказала: «Вот Sprite. Прозрачный лимонно-лаймовый напиток». Типичным образцом лимонно-лаймовых напитков был дешевый лимонад, а лимонад во всем мире люди пили лишь изредка.

Время от времени два крупнейших игрока в этой категории пытались изменить положение вещей. Помните напиток Un-Cola компании 7UP, которая попыталась позиционировать эту категорию как напитки, которые вы пьете, когда вам хочется сменить жизненный темп? Проблема такого позиционирования заключалась в том, что напиток для желающих сменить темп люди покупали только тогда, когда им хотелось сменить темп, а это не обещало достаточного расширения рынка, чтобы делать на нем деньги. 7UP опять проявила инициативу, когда начала кампанию против кофеина и консервантов.