Конец маркетинга, каким мы его знаем   ::   Займан Серджио

И в Miller решили, что пива можно будет продавать больше, если сделать напиток менее тяжелым.

Одним из возможных решений могло бы стать изменение базовых характеристик, т. е. репозиционирование флагманского бренда Miller High Life. Но Miller High Life был таким популярным и прибыльным брендом, что рисковать им не хотелось. Поэтому компания Miller решила выпустить облегченное пиво под новым названием. Начав знаменитую кампанию «Больше вкуса, меньше тяжести в животе», Miller фактически основал отличную новую товарную категорию, пиво Miller Lite стало самым быстро растущим брендом в своем классе.

К сожалению, случилось так, что в Miller так полюбили новый бренд, что совершенно запустили другие свои бренды. Компания позиционировала Miller Lite как пиво, обладающее такой замечательной новой чертой, как легкость, но не объяснила потребителям, зачем им продолжать пить High Life. Она также не удосужилась объяснить тем из потребителей, кто не клюнул на легкое пиво, почему им следует покупать High Life, а не Budweiser, Heineken или Corona. Выход на рынок Lite, как выход любого нового продукта, повлек за собой изменения во всей структуре рынка, а компания Miller это просто проигнорировала. Только подумайте – люди из Miller сами вызвали перемены и сами же оказались неподготовленными к ним. Сбыт Miller High Life, конечно же, пошел вниз.



Все в Miller так полюбили свой новый бренд, что совершенно запустили другие свои бренды.