Конец маркетинга, каким мы его знаем   ::   Займан Серджио

Уникальное торговое предложение Tab заключалось в поддержании фигуры и ограничении потребления калорий, и его доля на рынке прохладительных напитков составляла около 4 %. Pepsi на этом рынке имела два напитка, Diet Pepsi и Pepsi Light, имевших лимонный привкус. Оба продукта в сумме занимали 4, 1 % рынка – больше, чем Tab.

Мы изучили эту ситуацию и увидели, что у Pepsi «О», охват рынка, и «П», потребительское предложение, обещавшее стройность и ограничение калорий, были те же, что у Tab. Но торговая марка Pepsi была намного шире торговой марки Tab, потому и успех у нее был больший. Поэтому мы решили заменить в диетической категории марку Tab маркой Coke и выступить с новым потребительским предложением, более привлекательным для большего числа людей.

Торговая марка Coke была самой крупной в бизнесе прохладительных напитков. Это было огромное «Т», обещавшее куда больший успех, нежели маленькое «Т» Tab. Охват рынка был тот же – 10 %, но мы прогнозировали, что, если Diet Coke выйдет в свет, охват можно будет существенно расширить. А что касается потребительского предложения, то мы решили отойти от калорийности и сделать больший упор на вкус. Уникальное торговое предложение Diet Coke состояло в том, что потребители должны были пить ее только ради вкуса. Это стало возможным отчасти благодаря появлению новых заменителей сахара, которые обещали изменить весь ландшафт диетического рынка.

Имея более мощную торговую марку и более широкое потребительское предложение, мы решили, что должен значительно вырасти и охват рынка, а с ним и уровень успеха.