Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена   ::   Пайн Джозеф Б.

Всего лишь 40 % клиентов купят следующую машину у того же производителя (не говоря уже о той же модели), который, как они сами утверждают, полностью «устроил» их в прошлый раз. Компании добились бы значительно большего роста продаж, в том числе повторных, если бы возвращали какой-то процент от суммы покупки неожиданно для новоиспеченного обладателя машины в качестве благодарности за его выбор. Заранее известные программы по возврату денег стимулируют рост продаж только в данный период, а удивление помогает компании повлиять на выбор клиента в будущем.

Подумайте также о многочисленных программах "частых покупок", которые проводятся повсюду: в авиакомпаниях и на автостоянках, в банках и кофейнях. Эти программы были разработаны с тем, чтобы повысить доверие покупателей, однако все они имеют один роковой недостаток: они порождают в клиентах ожидание бесплатных товаров и услуг. Бесплатная продукция может в какой-то мере стимулировать рост и частоту продаж (что по сути своей равноценно старому принципу производителей: "То, что мы теряем на каждом клиенте, мы наверстаем с помощью объема"). Однако покупатели принимают участие во всех этих программах, зная, что все остальные также могут присоединиться и получить свою долю. На личном уровне они никак не вовлечены, и поэтому со временем они начинают воспринимать все, как должное: в конце концов, они «заработали» бесплатную продукцию. Как и возврат денег, подобные программы только обесценивают предложение компании.