Система вещей   ::   Бодрийяр Жан

Следует иметь в виду еще и то, что в обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама составляет наидемократичнейший из товаров, единственный товар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют» [*] . Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные [*] .



ФЕСТИВАЛЬ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ



Такая функция инфантильного одаривания, на которой зиждется наша вера в рекламу, наша через нее сопричастность со всем обществом в целом, хорошо иллюстрируется также и игровой ее функцией. Мы чувствительны не только к тому, что в ней без всякой негативности нам даруется безопасность, но и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью образов преодолеть жесткую необходимость потребностей; мы чувствительны к ее зрелищности (опять-таки это самое демократичное из зрелищ), к ее игре и театральности. Реклама постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу обладать или не обладать такой способностью, но я ею «дышу». Кроме того, будучи выставлен напоказ, манипулируемый так и сяк, товар эротизируется — не только при открытом использовании сексуальной тематики [*] , но благодаря тому, что �