Московские вывески   ::   Кржижановский Сигизмунд Доминикович

При теперешних механических скоростях улицы это имеет огромное значение.

Но если знакам вывески и удалось так или иначе задеть глаз, мало того, войти в восприятие человека, то для того, чтобы превратить этого человека, увозимого дальше кружением колес, в покупателя, знаками необходимо захватить не только восприятие, но и память, которая бы после заставила вернуться именно к этой двери под этой вывеской. Первый же поворот улицы или перекрестка отрывает глаза от зрительного воздействия одних вывесок и дает железные вороха других. Лишь мнемонически верно сработанная вывеска умеет выдержать борьбу с конкурирующими вывесками; все же мнемонически неверно рассчитанные зрительные воздействия зазывающих букв и знаков, как бы крикливы и пестры они ни были, даже протиснувшись в зрачки прохожему, обычно тут же из них вываливаются.

Начну с элементарного: у мелкого окраинного торговца, пишущего от руки - углем - огромными каракулями по дикту: "пРодаЖаугЛя",- может быть, и есть полубессознательный расчет на двойную ассоциацию (материал - форма). А если и нет, то, во всяком случае, ассоциация работает на него, пишущего "уголь" углем же, вдвойне.

Или помощь совпадений - вывеска на Никитском бульваре:

"МАСТЕРСКАЯ ОБУВИ

Н. ОБУВАЛОВА" .

Менее четкий случай: "БРАТЬЯ КУЗИНЫ". Ударение во втором слове, при случайном смещении его на второй слог, дает мнемонически выгодное сращение слов по контрасту.