Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)   ::   Ильинский Сергей

Омoнимы - слова, совпадающие по звучанию, но разные по смыслу,напр., "лук" (растение) и "лук" (оружие), "посол" (дипломатический ранг) и "посол" (засаливание, "килька пряного посола"), "дождевик" (плащ) и "дождевик" (гриб).

Омонимию, т. е. наличие таких слов в языке, используют в рекламе; напр., в слогане: "Не кладите деньги в банки, а держите их в Сбербанке". В популярной телепередаче "Тушите свет" ее герой Хрюн на вопрос, знает ли он "кого-нибудь из западных христиан", ответил: "Ганс Христиан Андерсен". О. и омонимия широко используется для игры слов, создания каламбуров. Омонимия может распространяться не только на слова, но и на морфемы, части слов. Это обеспечивает возможности рифмовки и звуковых сближений: "Светик" "приветик", "Толик" - "алкоголик", "Дашка" - "замарашка", "рэкет" - "мекет", "шашлык" - "башлык"; "пиво" - "диво", "шушера" - "мушера".

Для рифмовки морфологические О. используются так. Напр., нужно прорекламировать какой-л. сок, сочинить слоган. Берем: "сок". Подбираем созвучные, омонимические (на уровне морфем): "свисток", "бросок", "сосок", "виток", "глоток", "песок". Самое подходящее - "глоток", т. е. получаем "сок" - "глоток". Подбираем украшающий эпитет, способный вызывать у аудитории слогана положительные эмоции. "Наш сок - свежего вкуса глоток". Слоган готов, омонимия задействована.

Оппонeнт - выдвигающий возражения против утверждения (тезиса), ср. пропонент.

Орфопия (греч. orthoepeia, "правильность" и epos, "речь") - система норм языка, обеспечивающих единство его звукового строя, единое оформление звучащей речи.

К О.