12 тем. Маркетинг 21 века   ::   Грант Джон

(Расширение ассортимента обеспечивается за счет доступных товаров, представляющих собой что-то вроде подножья горы бренда. Если эти товары достаточно высокого качества, они не представляют ни малейшей угрозы для эксклюзивных вершин бренда, но расширяют его целевую аудиторию. Отличным примером могут служить джинсы Paul Smith. Но чтобы иметь эти предгорья, нужна сама гора, нужны товары, ориентированные на мейнстрим. А ее-то как раз и не было у Gucci.)

Поэтому Gucci пришлось радикально изменить бренд и позиционирование. Для этого компания пригласила на работу ультрамодного дизайнера Тома Форда, создавшего коллекцию-воспоминание об эпохе гламурности и стиле диско, - атласную одежду кислотных расцветок с заниженной талией. Супермодные молодежные вещи великолепного качества быстро стали предметом всеобщих устремлений. (Потребители, чьи размеры превышали десятый [8], не могли даже мечтать о подобной одежде.) Фирма Gucci использовала потребность широких масс в гламурности. Выглядеть богатым хочет далеко не каждый, но все хотят выглядеть ослепительно гламурными.

Новое позиционирование не привело к снижению объема продаж предметов роскоши. Скорее всего, публикации в Vogue о последнем крике моды сыграли большую роль, чем несколько рекламных объявлений о сумочках Gucci.



Отказ от позиционирования как ключевая концепция нового маркетинга

Репозиционирование - весьма серьезный и довольно распространенный маркетинговый прием.