12 тем. Маркетинг 21 века   ::   Грант Джон

Его можно сравнить с бегством евреев из Египта: в рабстве им жилось все тяжелее, и их взоры обратились в сторону земли обетованной. Но позиционирование бренда отчасти определялось четко установленным общественным укладом, который существовал в прошлом. Бренды должны были ориентироваться лишь на определенный тип личности, занимающей определенное положение в социальной иерархии. Сегодня этот уклад разрушен, а на смену ему пришло массовое общество, где фундаментальные потребности людей во многом схожи и потребители могут покупать массовые бренды высокого качества.

В этой ситуации на смену репозиционированию, то есть изменению позиционирования, приходит депозиционирование, то есть отказ от него. Такой прием использует компания Virgin, ориентирующаяся на всех потребителей, и бренд Gucci, «сбежавший» из «гетто для богатых».



Отказ от позиционирования деликатесных продуктов

«Бегство» брендов из ниши для богатых наблюдается на рынках различных деликатесных продуктов.

Взять хотя бы мороженое для гурманов. Десять лет назад такое мороженое считалось роскошным, дорогим продуктом, предназначенным для узкой рыночной ниши, - настолько дорогим, что продавалось главным образом в театрах аристократических районов лондонского Вест-Энда. Но вот появился бренд Haagen Dazs. Мороженое со звучным скандинавским названием позволило потребителям узнать много нового о таком вкуснейшем продукте, как сливочное мороженое. Для многих потребителей оно стало заменителем секса.