Директ-маркетинг   ::   Фегеле Зигфрид

Когдамы видим целую страницу печатного текста, то сначала выхватываем взглядом несколько опорных точек (первый диалог) и решаем, стоит ли читать полученное послание целиком (второй диалог). Такое поведение непроизвольно и наблюдается у представителей всех целевых групп.

Невысказанные вопросы читателя возникают во вполне определенной последовательности. При получении письма встают прежде всего вопросы личного характера, например, такие: "Почему они обращаются имен но ко мне?"; «Почему именно теперь?»; "Кто подписал послание?" и т.д.

Приполучении рекламного проспекта возникают вопросы, касающиеся качества, особенностей предлагаемого продукта, ассортимента, цены, возможностей поставки и т.п. При получении почтовой карточки или карточки-требования с отрезным талоном возникают вопросы, касающиеся лишь принятия решения: "Как следует проявить свою реакцию на послание?"; «Когда нужно отреагировать?»; «На что решиться?»

Если отсутствует средство, позволяющее проявить свою реакцию, читатель не получает никакого «очевидного» ответа на свои вопросы, касающиеся принятия решения. Если вы отправляете рекламные послания без приложенных к ним отдельных средств для выражения реакции получателем, то этим снижаете квоту ответов. Получатель послания не видит стимула, призывающего его выразить свою реакцию, и поэтому воспринимает ваше послание как одноразовую информацию, не требующую его реакции.

Точно так же ведет себя и получатель письма.