Директ-маркетинг   ::   Фегеле Зигфрид

Если читатель не может лично задать вопрос, целесообразно взять оставшиеся невысказанными вопросы за основу и в своем рекламном послании ответить на них. Этот технический прием является главным в методике ведения письменного диалога, эффективно заменяющим в ДМ непосредственную беседу с клиентом.

При первом взгляде на полученное от вас рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы. Кто ко мне обращается? Почему именно ко мне? А стоит ли мне это читать? Какую выгоду это мне сулит? Ответьте на эти вопросы, иначе читающий ваше послание просто прекратит «разговор» с вами. В каждом послании вы должны ответить не менее чем на 20 вопросов его получателя. Иногда количество таких вопросов возрастает до 100.

Методика ведения диалога включает также приемы, позволяющие распознать сигналы о готовности совершить покупку. За реакцией клиента, которую замечает торговый представитель при беседе лицом к лицу, мы смогли пронаблюдать, исследуя поведение получателей рекламных посланий. Во время чтения получатель подает определенные незначительные сигналы на языке мимики и жестов. Если они означают одобрение, мы называем их маленькими «да». Или маленькими «нет», если реакция отражает отказ или неприятие.

Все элементы послания, следствием которых являются промежуточные маленькие «да», мы называем «усилителями». Все остальные, которые вызывают промежуточные маленькие «нет», мы обозначаем «фильтрами».