Система вещей   ::   Бодрийяр Жан

Становится понятной и глубокая согласованность между рекламным знаком и глобальным строем общества: реклама не механически несет в себе ценности этого общества, она более тонко «протаскивает» общественный строй (в его двойной ипостаси одаривания и подавления) посредством своей двойственной презумптивной функции; это что-то промежуточное между обладанием вещью и лишением ее, одновременно ее обозначение и нацеленность на ее отсутствие [*] . Одаривание и фрустрация — две неотделимых одна от другой стороны социальной интеграции. Будучи легендой, любой рекламный образ уже уменьшает тревожную многозначность мира. Но для лучшей удобочитаемости его еще искусственно делают скудным, куцым — сам по себе он все же допускает слишком много интерпретаций, и его смысл дополнительно сужают дискурсом, субтитрами, как бы вторичной легендой. При таком чтении образ отсылает только к другим образам. В конечном счете реклама оказывает успокоительное действие на сознание с помощью направленно организуемой социальной семантики, в пределе ориентированной на одно-единственное означаемое — само общество в целом. То есть общество играет здесь все роли — вызывая к жизни множество образов, оно старается свести их смысл к одному. Вызывая страх, оно само же и утишает его. Оно утоляет и разочаровывает, мобилизует и демобилизует. В сфере рекламы оно создает царство свободных желаний, но желание здесь никогда не освобождается реально (это означало бы конец всего социального строя) — в рекламном образе желание освобождается ровно настолько, чтобы сработали рефлексы страха и вины, связанные с появлением желания. Зачаточное желание, спровоцированное образом, но им же и обезвреженное, отягощенное виной, вновь подпадает под власть социальной инстанции.