Система вещей   ::   Бодрийяр Жан

Это избыток свободы, несвободы воображаемой, непрерывный, но строго оркестрированный разгул психических сил, управляемая регрессия, где все виды перверсий получают свое разрешение на благо порядка. В обществе потребления процесс одаривания получает грандиозные масштабы, но и процесс подавления тоже; в рекламном же образе и дискурсе мы воспринимаем их одновременно, здесь репрессивный принцип реальности срабатывает в самом сердце принципа удовольствия.



ПРЕЗУМПЦИЯ КОЛЛЕКТИВА

Стиральный порошок «Пакс»



Обходя молчанием объективные процессы производства и рынка, реклама оставляет в стороне и реальное общество с его противоречиями. Она играет на присутствии/отсутствии некоего глобального коллектива, на его презумпции. Этот коллектив — воображаемый, но подразумевается, что он нами усвоен, а этого уже достаточно, чтобы обеспечить действенность рекламы. Возьмем для примера рекламную афишу стирального порошка «Пакс». На нем изображается огромная, неразличимая толпа, которая девственно белыми флагами (фирменная белизна) приветствует возвышающегося в центре идола — громадный пакет «Пакса», изображенный фотографически точно, а размером своим, в сравнении с толпой, равный небоскребу ООН в Нью-Йорке. Эта картина, разумеется, питается богатой идеологией чистоты и мира, но нас здесь прежде всего интересует гипостазирование коллективности и ее использование в рекламе.