Система вещей   ::   Бодрийяр Жан

Опасна та свобода быть собой, которая противопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в их игру. А потому такая свобода нравственна, что и говорит д-р Дихтер; в ней даже состоит главная цель всякой нравственности, поскольку она примиряет потребителя одновременно с самим собой и со своей группой. Отныне он — идеальное социальное существо. Традиционная мораль требовала от индивида лишь соответствовать своей группе, тогда как «философическая» реклама теперь требует от него соответствовать самому себе, разрядить в себе любые конфликты; она дает ему беспримерно глубокую моральную загрузку. Табу, страхи и неврозы, делающие индивида распущенным и отверженным, снимаются ценой успокоительной регрессии в вещи, которая дает всестороннюю поддержку образам Отца и Матери. Все более «свободная» иррациональность первичных позывов идет рука об руку со все более строгим контролем на верхней ступени.



НОВЫЙ ЯЗЫК?



Пункт второй: действительно ли система «вещи/реклама» образует особый язык? Вся идеально-потребительская философия основывается на подмене человеческих отношений, живых и конфликтных, «персонализированным» отношением к вещам; как пишет Пьер Мартино («Мотивация и реклама», с. 107-108), «каждый процесс покупки представляет собой взаимодействие между личностями индивида и товара».