Система вещей   ::   Бодрийяр Жан

Теоретики рекламы делают вид, что по мере роста своей множественности и дифференциации товары становятся внутренне сложными существами, а отношение покупки и потребления по своей значимости приравнивается к любому человеческому отношению [*] . Но вот вопрос: есть ли во всем этом живой языковой синтаксис? Действительно ли вещи по-новому формируют и структурируют наши потребности? И обратно, действительно ли наши потребности по-новому формируют социальные структуры через посредство вещей и их производства? Если да, то здесь можно говорить о языке. Если же нет, то это всего лишь идеализм хитроумного менеджера. Структура и членение смыслового поля: марка

Покупка не имеет ничего общего со свободным живым обменом. Это изначально принудительная операция, где сталкиваются две несводимых одна к другой системы: подвижно-несвязная система индивида, с его потребностями, конфликтами, негативностью, — и кодифицированная, классифицированная, дискретная, относительно связная система товаров во всей их позитивности. Между ними происходит не взаимодействие, а лишь насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров. Все в целом, разумеется, образует систему значений, а не просто непосредственных удовлетворений. Но для «языка» требуется некоторый синтаксис, тогда как товары массового потребления представляют собой лишь голый набор. Объясним, что здесь имеется в виду.

На стадии ремесленного производства вещи отражают в себе потребности людей в их случайности и единичности.