Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)   ::   Ильинский Сергей

Слoган - рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесноевыражение предложения фирмы или какой-л. организации общественности.

Термин С. вошел в употребление в рекламировании в 1880-е гг. в США (само слово древнее, кельтское, исходно называло клич, крик, который издавали воины, идущие в битву). Создание С. непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и широкой общественности, аудитории.

Современные С. стремятся к легкости звучания и запоминания, созданию позитивных впечатлений. С. могут быть отдельные слова, словосочетания и более сложные конструкции. Для создания С. может использоваться такой прием, как повторение целых предложений или их частей: "Легко покупаем - улетаем". Используют и повторение слов, парные слова: "Фирма W экономит многим людям много времени". Слоганисты, изобретатели С., прибегают и к такому приему, как противопоставление: "Не заказывайте просто пиво, заказывайте "Фальстаф"".

Многие С. обещают добро и дружественность: "Ваша жизнь станет лучше с "Таппаном"", "Рубашки "Белкрафт" - друзья, которые ближе всего". Др. С. стремятся выразить чувство близости к покупателю: "Ваши дети - пусть они вырастут в одежде "Кейни"", "Мы любим наших клиентов! (из рекламы туристического агентства)".

Часто в С. используются слова "больше, лучше" и сравнительные степени наречий и прилагательных.